| Maar al te vaak vergeten we dat de beleving van de patiënt van zijn ziekte en behandeling veel diepere wortels heeft. De patiënt is veel meer dan ‘een fysiologisch en farmacokinetisch model, waaraan je een actieve molecule toedient met het oog op een wetenschappelijk bewezen therapeutisch resultaat’.
(De IFB Managementcursus startte deze en vorige week andermaal in Latem en Namen. De eerste oefening was, zoals elk jaar: ‘Geeft de definitie van het geneesmiddel’. Zowat iedereen gaf een zeer productgerichte definitie, een beetje zoals hierboven. De mens en de patiënt, waar het eigenlijk om draait, moest je met het vergrootglas gaan zoeken. Het wordt weer een uitdagend cursusjaar!) De dubbele bodem van de geest
De patiënt is veel meer dan een rationeel, verstandig wezen. Uiteraard is er behoefte aan wetenschappelijk correcte en begrijpelijk gebrachte informatie. Maar elke patiënt is ook een mens met persoonlijke (irrationele) percepties en (soms onverwacht sterke) emoties, die voortkomen uit zijn eigen ervaringen, opvoeding, cultuur...
Wat we denken over – en vooral wat we doen met – medicatie wordt véél meer gestuurd door die laatste dingen, dan door de objectieve, wetenschappelijke en rationele aspecten van de behandeling.
Om die dubbele bodem te begrijpen heb je inzicht nodig in de mechanismen die spelen in het hoofd van je klant en in de technieken om die meerwaarde te ontwikkelen. In dit boek loodst Gilbreath je daar doorheen aan de hand van een rijke reeks voorbeelden en verhalen. Het enige nadeel voor de farmaceuten onder ons? Hij komt uit de P&G stal en sleutelde tijdens zijn marketingcarrière vaak aan aan... waspoeder (Tide en c°). Maar hij plaatst die ervaring wel in een veel bredere context en voegt er een gevarieerd pallet van verhalen uit andere sectoren aan toe. Met een beetje moeite kan je de “lessons learned” dus zelf verder vertalen naar de gezondheidszorg of de geneesmiddelensector. Solution
Om een echt succesvol product te maken, moet je eigenlijk niet twee maar drie niveaus van voldoening bereiken: solution, connection, achievement. (Ik projecteer ze meteen op het geneesmiddel en op farmaceutische zorg).
Solution: Een geneesmiddel moet doen waarvoor het gemaakt is, namelijk werkzaam, veilig en efficiënt zijn. Het moet een oplossing bieden voor het medische probleem van de patiënt. Dat is evident. Op dit niveau zijn we in de farma sector sterk en hard bezig. De industrie investeert massaal in R&D, klinisch onderzoek, enz. Elke medisch departement werkt zich uit de naad om perfecte en volledige bijsluiters te produceren. Elke apotheker werkt hard om het juiste geneesmiddel bij de juiste patiënt te krijgen, met de juiste raadgeving en met zo weinig mogelijk “geneesmiddelengebonden problemen”.
Vaak denken we dat daarmee de patiënt goed bediend is. Maar er is dus méér: Connection
Je kan ook doorgroeien naar het tweede niveau en een toegevoegde waarde bieden door een positieve beleving en ervaring. Je raakt (connecteert) je klant daarmee op een veel dieper niveau.
Wat doen we bij het ontwikkelen of afleveren van een geneesmiddel om de patiënt een goed gevoel te geven bij zijn behandeling? Dat begint bij de galenische vorm en de verpakking van het product en gaat verder bij de vriendelijkheid en hulpvaardigheid van de zorgverstrekkers.
Maar zet dan nog eens een stap verder: wanneer je je helemaal inleeft in de plaats van de patiënt en kritisch kijkt naar wat je hem op dit vlak biedt, vindt je al snel oplossingen die nog een pak gebruiksvriendelijker zijn en die de patiënt dus waarlijk centraal zetten. Vraag aan patiënten wat hun beste en hun slechtste ervaring was en luister goed naar hun verhaal. Je zal meteen begrijpen op welk niveau ‘connection’ zit. En dat is dus iets anders dan waar we meestal mee bezig zijn.
(Ik schrijf na een slechte ervaring op dit vlak, op bezoek in een ziekenhuis; de patiënt is (medisch gezien) prima geopereerd; maar de omkadering en de “beleving” is ronduit schabouwelijk: “good solution; lousy connection...”. Gelukkig loopt er één verpleger rond, die het wél gesnapt heeft. Maar de rest van het ziekenhuis en vooral de directie, zou dit boek eens mogen lezen!) Achievement
De allerbeste producten of diensten gaan nog een grote stap verder. Ze hebben een diepgaande impact op het leven van de gebruiker, waardoor ze beide vorige niveaus ver overstijgen. Ze kunnen letterlijk het leven van de gebruiker veranderen omdat ze een veel bredere en diepere toegevoegde waarde bieden. Dat kan gebeuren omdat een geneesmiddel de patiënt de mogelijkheid geeft opnieuw voluit te leven (waarbij dat ook als dusdanig ervaren wordt), maar ook omdat naast het product of de dienst aanvullende of zelfs totaal andere dingen worden aangeboden, die ervoor zorgen dat de gebruiker zelf de regie van zijn behandeling in handen kan nemen.
Hier werkt men ook aan de diepere motivatie, die ervoor zorgen dat patiënten echt trouw zijn aan hun behandeling of aan ‘hun merk’ (= jouw merk!) en dat ze er zelfs wandelende ambassadeurs van worden!
‘Patient empowerment’ is nooit ver weg voor wie tot dit niveau geraakt. De ezelsoren
Bob Gilbreath gaat in dit boek diametraal in tegen de klassieke, op cijfers en enquêtes gebaseerde, product-en-reclame gerichte marketingaanpak. Hij schrijft vlot, goed gestructureerd, met zorg en orde. Toch bekroop me halverwege het gevoel dat ‘marketing with meaning’ eigenlijk niet geordend en rationeel kan beschreven worden. Tot mijn oog viel op mijn ezelsoren.
(Trouwe lezers van de boekbesprekingen op de7de weten inmiddels dat ik een ezelsoortje plooi bij elke pagina waar ik een waardevol idee zie. Zo kan ik die nadien snel terug oppikken of op een rijtje zetten.)
Wanneer ik de ezelsoren van dit boek terug overliep, vielen plots alle stukken van de puzzel op hun plaats. Stap voor stap geeft de auteur je de nodige inzichten en tools. Je leert niet alleen goede voorbeelden van “marketing with meaning” herkennen en begrijpen. Wie zelf aan de slag wil gaan, krijgt ook heel concrete tips en hulpmiddelen.
De BH voor vrouwen met borstamputatie
Toevallig hoorde ik vanochtend op Radio 1 een verhaal dat perfect als voorbeeld van “marketing with meaning” kan dienen. Het ging als volgt:
Een jonge vrouw vertelt dat ze enkele jaren geleden een borst moest laten amputeren. Na haar revalidatie ging ze op zoek naar een BH die ze kon dragen. Die moest passen bij haar prothese, maar ze wilde ook een sexy model, omdat ze zich opnieuw helemaal vrouw wilde voelen. Ze vond alleen geschikte BH’s bij bandagisten, maar moest dan wel eerst voorbij het incontinentiemateriaal, de krukken en de rolstoelen. En daar vond ze alleen ‘modellen voor oudere dames’. Dus alles behalve iets met sexappeal.
Ze contacteerde een gekende fabrikante van vrouwelijke lingerie. Die zag de uitdaging wel zitten en samen gingen ze aan de slag. | Beluister dit interview en alle elementen van “marketing with meaning” springen zo in het oog. Het eindresultaat is een heuse BH lijn geworden, die in productie is gegaan. De BH’s geven vrouwen met borstamputatie niet alleen steun waar het fysisch nodig is. Ze draaien hun traumatische ervaring ook om tot een leuke belevenis, die de vrouwen hun waardigheid, vrouwelijkheid en een stukje “joie de vivre” teruggeeft. En de jongedame is nu de eerste ambassadrice voor de BH fabrikant. Het was zij – niet de fabrikant – die het product op de radio kwam presenteren.
Conclusie: een boek dat – hoewel helemaal niet op het lijf geschreven van de doordeweekse geneesmiddelen-marketeer of apotheker – het lezen waard is. Ga ermee aan de slag en je kan patiënten bieden wat ze in feite zoeken: gezondheid, in de breedste zin van het woord.
Dirk Broeckx – 14 oktober 2011 'The Next Evolution of Marketing' -- Bob Gilbreath
© 2010 Bridge Worldwide
ISBN 978-0-07-162536-4  | | Het radiointerview waarvan sprake in deze boekbespreking vind je door HIER TE KLIKKEN en vervolgens onder de rubriek "Audio" te klikken op "reportage over de borstprothesebeha" | |
