14/01/2010 - Het Merk Mens (Fons Van Dyck)
Hopelijk vergeeft u me dat ik deze rubriek start met enkele boeken van auteurs die ook als experts meewerken aan de “Prepare for the Future” seminaries. Ik reken ook op begrip vanwege Fons Van Dyck wanneer ik eerst even teruggrijp naar “Het Merk Mens – Consumenten grijpen de macht” uit 2007, dus nog van net vóór de financiële crisis. Het boek is alleszins nog fris en actueel. (“De Kracht van Wit”, van dezelfde auteur, over de impact van de crisis op het consumentengedrag, komt zeker ook nog aan bod).
Het boek wijst de weg in de huidige consumentenwereld vol paradoxen. Fons geeft om te beginnen inzicht in de drijvende krachten die de wereld van de consument tegenwoordig bewegen en die het ogenschijnlijk chaotische consumentengedrag helpen begrijpen. Die krachten komen uit de sfeer van de technologie, wereldwijde welvaart, angst en vertrouwen. Hou steeds een bredere kijk op de dingen en heb oog voor de context waarin alles gebeurt. | |
Goed nieuws voor ongeduldige of gehaaste lezers: elk hoofdstuk wordt afgesloten met de belangrijkste kernboodschappen in telegramstijl. (Wie het boek rustiger en volledig consumeert kan deze samenvattingen ook nadien goed gebruiken om het geheugen op te frissen).
Wat is me (onder meer) bijgebleven?
Wat de marketeer of aanbieder van een dienst of product “er in wil leggen”, is niet langer het belangrijkste criterium voor succes. Het is veeleer de manier waarop de consument (dus in casu ook de patiënt) het product of de dienst beleeft, die bepalend is voor succes of mislukking. Hou daarbij een gouden regel in gedachten:
Voldoening = Ervaring – Verwachting
Met andere woorden, wanneer je heel hoge verwachtingen schept, moet de ervaring of beleving van een product of dienst méér dan uitmuntend zijn. Anders blijft de consument ontgoocheld achter, hoe goed het product ook is. Vandaar het motto: weinig beloven en veel geven.
De consument wil ook heel tastbare voordelen (Fons voorspelt zelfs de revival van de goeie ouwe USP – de unique selling proposition). Een product of een dienst moet liefst één duidelijke meerwaarde hebben, dat het onderscheidt van de concurrenten of van alternatieven. Bij gebrek daaraan, of wanneer de unieke voordelen van je product of dienst niet duidelijk en sterk ervaren worden, kiest de consument voor goedkope oplossingen en dus voor grootdistributie. De kwaliteit wordt in dat geval immers als min of meer equivalent ervaren, terwijl de prijs lager is.
De conclusie is dus: blijf investeren in innovatie en doe extra inspanningen om meer inzicht te verwerven in consumentengedrag en de manier waarop ze je product beleven.
Producten moeten overigens steeds meer maatschappelijk verantwoord zijn. Dat vergt meer dan ze te overgieten met een ecologisch sausje. Fons herhaalt steeds opnieuw: “Het merk heeft opnieuw een geweten!”. Dat moet concreet vertaald worden in eerlijkheid, transparantie, vertrouwen, geloofwaardigheid en authenticiteit. Winst maken is geen vies woord, op voorwaarde dat alle stakeholders de meerwaarde van het aangeboden product echt waarderen.
Tot slot breekt hij een lans voor meer interactiviteit, met name via internet. Interactiviteit betekent voor Fons Van Dyck echte bidirectionele communicatie.
Dirk BROECKX -- 14 januari 2010
Fons Van Dyck, "Het Merk Mens",
Uitgeverij Lannoo (2007) ISBN 978 90 774 4212 8
‹‹‹Back
