Steven Van Belleghem strikes again! Na “The Conversation Manager”, komt hij met een reeks nieuwe inzichten in de digitale wereld van morgen. Laat u niet afschrikken door de Engelse titel. De inhoud is Nederlandstalig en staat bol van voorbeelden van de laatste nieuwe – bekende en minder gekende – marketing- en communicatie ontwikkelingen. Twee assen = vier kwadranten Het uitgangspunt van dit boek zijn vier verschillende 'werelden' of scenario's voor bedrijven in de toekomst, waarbij twee assen de leidraad zijn: in welke mate evolueer je van ‘analoog’ naar ‘digitaal’ ? in welke mate evolueer je van een 'rationele' benadering van je klanten naar een (h)echte persoonlijke en ‘emotionele’ relatie ? Dat geeft vier verschillende kwadranten: 1. "When Digital Becomes Human": de perfecte combinatie van digitaal en menselijk / emotioneel; dit is dus in feite het te beogen droomscenario. 2. "Vechtersmarkt": je gaat voluit digitaal, maar zonder de menselijke component te ontwikkelen; er wacht je een harde strijd om de goedkoopste en meest efficiënte te zijn.

3. "Vandaag sterk, maar morgen onvoldoende": je ontwikkelt een aanbod met sterke 'beleving', veel cocreatie en een zeer persoonlijke en emotionele band met je klanten, maar je veronachtzaamt het ontwikkelen van je digitaal kanaal / platform.

4. "De Snelle Dood": al wie niet fundamenteel innoveert en dus noch digitaal, noch relationeel zich sterk ontwikkelt, is gedoemd om te verdwijnen.

De7de schenkt u i.s.m. Uitgeverij Lannoo 20% korting bij aankoop van dit boek. De korting is enkel geldig via www.lannooshop.be/de7de, zolang de voorraad strekt. De korting wordt verrekend nadat u het boek hebt toegevoegd aan uw winkelmandje. Betalen kan veilig online of via overschrijving.

Vandaag kunnen bedrijven nog succesvol zijn met een 'rationeel' aanbod en ze kunnen 'analoog' nog goed presteren. Maar als ze niet snel evolueren, is hun lot bezegeld.

Weinig fraaie toekomstbeelden
Het boek zit boordevol voorbeelden van sectoren en bedrijven die (soms tot het extreme) gegroeid zijn op de digitale of de relationele as. Toch kreeg ik een behoorlijk deprimerend gevoel bij het lezen. Want tenzij je aanbod zowel digitaal als emotioneel optimaal ontwikkeld wordt, is elk van de drie laatste scenario’s op kortere of langere termijn eigenlijk een nachtmerrie: 

• wie stagneert, sterft een snelle dood;
• wie (alleen) voluit voor ‘digitaal’ gaat, staat een uiterst competitieve markt te wachten, waar prijs en snelheid of efficiëntie bij het beleveren centraal zullen staan;
• wie vandaag (alleen) een sterke emotionele band uitbouwt, met klanten die 'verliefd zijn' op je aanbod, riskeert toch te verliezen, tenzij hij ook een sterke digitale component uitbouwt.

Zeker in de gezondheidssector is dat slecht nieuws, want men klampt zich nog steeds vast aan een hoofdzakelijk 'rationeel' (wetenschappelijk onderbouwd) aanbod en zet tergend traag de overstap naar een totaal geïntegreerde digitale omgeving. Indien we patiënten niet snel als 'mensen' gaan benaderen en hen geen gebruiksvriendelijk digitaal aanbod serveren, ziet de toekomst er zeer somber uit.

Digitaal
Van Belleghem legt uitstekend de onderliggende mechanismen en stappen bloot die leiden tot de noodzakelijke transformaties. e-Commerce werd bijvoorbeeld pas succesvol, toen het wantrouwen werd weggewerkt, door klanten een veilig gevoel te geven bij het betalen en – de vooral – in geval ze iets verkeerd of defect thuisgeleverd kregen.

Hij reikt je ook een goede "digital first = customer first" strategie aan. Daarbij zijn zowel de front- als de backoffice geconstrueerd om de behoeften van de klant maximaal te dienen. Dat is dus het tegenovergestelde van het huidige e-health aanbod dat hoofdzakelijk bedoeld is om de administratie en uitwisseling van gegevens tussen zorgverstrekkers te ondersteunen of te automatiseren!

De volgende stap is het bouwen van een ‘digitaal ecosysteem’ met doorgedreven standaardisatie en automatisering. Het moet de springplank worden naar volledige 'selfservice': de klant / patiënt zit steeds meer aan het stuur en kan geleidelijk aan 'alles zelf doen'.

Lees het hoofdstukje 'Selfcontrol in de Gezondheidssector' en je vraagt je terecht af of de aanbodzijde – de met name de zorgverstrekkers en de farmaceutische industrie – terdege begrijpt hoe fundamenteel de veranderingen / bedreigingen zullen zijn, wanneer patiënten de digitale mogelijkheden gaan benutten die vandaag al door giganten als Apple, Samsung of Google worden klaargestoomd. Het zou niet de eerste sector zijn die 'digitaal gefagocyteerd' zou worden, omdat men te laat begrijpt dat alles draait om data. De tussentitel 'Elk bedrijf is een informatiebedrijf’ spreek voor zichzelf.

Big Data is de (voorlopig) laatste stap op de digitale as. Of liever: 'Big Relevance'. Want het zijn uiteraard niet de gegevens, maar wel wat men ermee doet in het belang van de klant / consument / patiënt dat telt. De auteur spreekt expliciet in het enkelvoud over ‘de’ klant, want Big Relevance gaat over het individualiseren van het aanbod op basis van de zee van gegevens die men vandaag kan verzamelen. Van Belleghem vraagt zich af of we dit 'awesome' dan wel 'creepy' vinden...?

Menselijk
Het deel over een meer humane benadering begint paradoxaal met de vraag hoever robotisering wel zal gaan. Raadgeven, met andere woorden het vertrekken van ‘rationele', zuiver feitelijke informatie, zal waarschijnlijk steeds beter en sneller door een computer kunnen gebeuren. Maar mensen wensen gelukkig méér dan objectieve gegevens: ze hebben behoefte aan emotionele elementen, zoals empathie, creativiteit, verrassende of vernieuwende dingen, die een glimlach op de lippen toveren. En daar scoren computers (voorlopig toch nog) niet goed in.

Van Belleghem pleit voor 'Heartketing' . Die overtreffende trap van marketing verweeft een efficiënte digitale aanpak met een warm-menselijke emotionele binding met de klanten. De eerste sporen van ‘When Digital becomes Human’ duiken nu pas op.

Klantentrouw hangt niet langer af van korting of klantenkaarten, wanneer men het hart van de klant verovert met een empathische, creatieve en persoonlijke toets, die van elk contact een 'belevenis' maken.

Authenticiteit en eerlijkheid zijn hier troef. Doe zoals Patagonia, die in een reclameboodschap over zijn nieuwste lijn van jassen aan zijn klanten zei: 'Don't buy this jacket'. Achterliggende gedachte: we verkopen onze kleding eigenlijk alleen graag als je ze echt nodig hebt; we hebben liever dat je ze langer draagt; dan hoef je er ook minder van te kopen! Want Patagonia wil staan voor duurzaamheid en heeft nadrukkelijk het belang van zijn klanten als eerste prioriteit, niet zijn eigen – korte termijn – gewin.

Crowd
Uiteindelijk zal alles draaien om ‘empathie’, ‘passie’ en ‘creativiteit’; de drie componenten van de menselijke interface. Dat zal mensen steeds met elkaar blijven verbinden. En dat is meteen de laatste stap op de menselijke as: crowdsourcing (informatie delen), crowdfunding (samen micro-investeren), crowdservice (elkaar helpen) en crowdcommerce (terug rechtstreeks met elkaar handel drijven).

Het zijn stuk voor stuk zeer logische en zeer menselijke activiteiten, die echter slechts mogelijk zijn dank zij een sterke digitale component.

Zo komen we tot de apotheose: When Digital becomes Human. Een ontstellend kort hoofdstukje, dat de eindpunten van de twee assen gewoon met elkaar verbindt. Heartketing en de vier Crowd-vormen enerzijds; een Digitaal Ecosyseem en Big Data / Relevance anderzijds. Aan de lezer om zijn creativiteit los te laten op de talloze combinaties die je met deze denkpistes kan maken...

Dirk BROECKX – 21 april 2014

When Digital becomes Human – Steven Van Belleghem

(Klantenrelaties in Transforatie)

© Steven Van Belleghem - Uitgeverij Lannoo

ISBN 978 90 8203 376 2