Businessmodellen in vraag stellen
Want uiteindelijk openen de veranderende omgevingsfactoren de mogelijkheid én de noodzaak om de businessmodellen van elke sector te veranderen. Amazon, i-Tunes, Ryanair, bookings.com en e-banking hebben respectievelijk de boeken-, muziek-, airline-, reis- en banksector op hun kop gezet door nieuwe businessmodellen te ontwikkelen, die de nieuwe technologieën (digitaal) beter benutten, maar die vooral beter afgestemd waren op de behoeften van de moderne klant.
Soms ziet een sector tijdig zelf de nieuwe mogelijkheden; meestal reageert men te laat en zijn het ‘cowboys’ zoals Amazon of Ryanair en i-Tunes die een nieuwe tijdperk in hun sector hebben ingeluid.

Twee cruciale vragen en twee fundamentele bedreigingen
Caudron stelt en beantwoordt twee vragen, namelijk:

1. Hoe zien de nieuwe servicemodellen en het nieuwe ‘product’ van de media er uit?

2. Hoe kan men daarmee een nieuw (economisch) businessmodel maken?

Hij vertrekt daarbij van twee fundamentele bedreigingen:
Een aantal ‘vaste waarden’ verdwijnen:

Een aantal ‘taken’ of nieuwe services worden niet door de media, maar door derden (zoals Facebook) ingevuld: deze laatste hebben een nauw contact met de gebruikers, ze weten veel meer van hen (real time) en bieden ook de toegevoegde waarde van ‘communities’ aan.

Kunnen de media het echt anders aanpakken?
Willen media overleven (of herleven?) dan moeten ze resoluut de oude modellen verlaten en nieuwe concepten omarmen. Als ‘teaser’, ziehier een drietal, die je in het boek verder kan ontdekken:

Een leidraad voor wie de geneesmiddelensector wil heruitvinden
Caudron schreef dit boek op het lijf van de media, maar wie ‘out of the box’ wil denken, kan dit boek ook gebruiken als leidraad bij het analyseren van wat er vandaag fout gaat in de geneesmiddelensector, bij de arts en in de apotheek. Hoewel de oplossingen voor de media uiteraard niet klakkeloos toepasbaar zijn, zijn de onderliggende mechanismen wel bruikbaar. Gebruik dit boek als een ‘mentale massage’ en je kan het op vrijwel elke sector die nog niet fundamenteel getransformeerd werd toepassen.

Enkele voorbeelden (als losse vingeroefeningen, om te zien of het zou kunnen werken) op vlak van marketing van geneesmiddelen?

Relevante informatie en reclame
Wanneer ik op zoek ben naar een product of naar een therapeutische oplossing voor een probleem, zou ik die graag vinden op een internet platform waar de bedrijven hun informatie poolen (zoals het Pharma.be Compendium of het Farmacompendium vandaag al doen voor respectievelijk geneesmiddelen en randassortiment). Op dat ogenblik zal ik ook interesse hebben voor ‘reclame boodschappen’ voor producten in het gebied waarnaar ik op zoek ben.
Google past dit advertentiemodel met succes toe. Waarom laten we (= de hele gezondheidssector) dit doen door hen, in plaats van het er zelf samen een platform voor op te zetten en het zo te financieren?
Overigens: wanneer ik op zoek ben naar informatie, wil ik ook relevante inhoud in de ‘reclame boodschap’; geen platte pub.

Vergoed therapietrouw en therapeutisch resultaat
Wanneer de patiënt een geneesmiddel gebruikt, wil hij niet betalen voor de medicament, maar wel voor de ervaring bij het gebruik. Daar zitten twee componenten aan: het ‘gebruiksgemak’ en het ‘therapeutisch resultaat’. Bekijk deze benadering vanuit de optiek van het effectieve gebruik (dus niet van het feit of iets door de arts voorgeschreven werd of door de apotheker afgeleverd werd) en je zit in een heel ander businessmodel.
Vandaag wordt de arts benaderd om voor te schrijven en wordt de apotheker gehonoreerd om af te leveren. Maar misschien moet je als ziekenfonds de patiënt eerder gaan terugbetalen voor wat voor hen echt waardevol is, namelijk, wanneer de patiënt bewijst dat hij het product effectief heeft gebruikt (therapietrouw), met een extra bonus wanneer het gewenste therapeutisch resultaat is bereikt.

Data in ruil voor geld
Die ‘terugbetaling’ hoeft niet rechtstreeks en monetair te gebeuren. Het ‘driehoeksmodel’ van Caudron (waarin consument – adverteerders – media credits en geld uitwisselen) zou je ook kunnen omvormen tot een businessmodel in de driehoek patiënt – ziekenfonds – zorgteam), waarbij geld geruild wordt voor gebruiksgegevens (therapietrouw en resultaat).
Hoe dan ook een boek dat doet nadenken.