Dienstverlening wordt belangrijker dan producten verkopen.
Dat is de basis van tal van nieuwe ’als-een-service’ ontwikkelingen.
Henry Chesbrough, de keynote speaker van het recente ‘Open Innovation’ congres van STIMA in Mechelen borduurde nog een eind verder op deze gedachte.
En op mijn beurt zet ik – helemaal out of the box – nog een stap verder:
Hoe zouden geneesmiddelen gedijen in deze vernieuwende aanpak? Alleen om creatief te pikken
Op het ‘Open Innovation’ Marketing Congres van STIMA, deze week in Mechelen, zat ik als enige ‘farmaceut’ moederziel alleen in een (behoorlijk volle) zaal marketeers. In de geneesmiddelensector hebben we andere katten te geselen en rest dus blijkbaar geen tijd om op dergelijke gelegenheden creatief ideeën te pikken. Of misschien zijn we allemaal zo goed bezig, dat we geen extra ‘externe’ inspiratie meer nodig hebben. Ik moet toegeven: er was ook maar één spreker die me echt bekoorde, maar hij was de verplaatsing dan ook méér dan waard. Henry Chesbrough is de auteur van (o.m.) ‘Open Service Innovation’, een boek dat hier binnenkort zo goed als zeker uitvoeriger zal worden besproken. Vier kernboodschappen
Chesbrough begon met het concept van ‘open innovation’ (waarover dus later meer), maar concludeerde met vier kernboodschappen:
- Dienstverlening wordt belangrijker dan producten verkopen.
- Vergroot het concrete nut waarvoor je klanten je dienst (en product) kopen.
- Werk samen om de waarde van je onderbenutte mogelijkheden te vergroten (samen ben je sterker en efficiënter).
- Bied een intieme mengvorm aan van je product, samen met dienstverlening.
Open Service Innovation
Indien deze vier boodschappen je intrigeren, maar je ze niet helemaal begrijpt, klik dan even op bijgaand filmpje. Het is de TEDex talk die Chesbrough vorig jaar in Barcelona gaf en het bevat een behoorlijk stuk van de boodschap van deze week in Mechelen. (Alleen kost het hier niks om het te bekijken!)
Begin met twee regels
Laten we eens samen creatief doordenken om de eerste twee regels toen te passen op de geneesmiddelensector.
De concrete toegevoegde waarde van een geneesmiddel is ‘het produceren van gezondheid’ . Dat is ten gronde de reden (het nut) waarom iemand een geneesmiddel gebruikt.
Je kan – aldus Chesbrough en de man heeft helemaal gelijk – de waarde en het nut vergroten door minder het accent te leggen op het product (de hardware) en meer aandacht te besteden aan de service (de software) die je eraan toevoegt.
Die ‘service’ is vooral gericht op het ‘rationeel en optimaal gebruik’. Beiden zijn immers noodzakelijk opdat een geneesmiddel ‘gezondheid zou kunnen produceren’.
Om een patiënt te genezen of gezond te houden, moet de fabrikant dus arts, apotheker en patiënt helpen om verstandig de meest geschikte behandeling te kiezen (NB: ook al is dat soms een product van de concurrentie !!!) en wanneer men (allicht ook zeer regelmatig) je eigen product kiest, dan moet je ervoor zorgen dat het geneesmiddel correct en voldoende lang gebruikt wordt.
Trouwe volgers van de IFB Managementcursus of van Prepare for the Future klinkt dit verhaal allicht zeer bekend in de oren. Stuwkracht-als-een-service
Maar Chesbrough vertelde nog een extra verhaal, dat (nog) niet in zijn TEDex zat vorig jaar. En dan werd het pas helemaal interessant. Hij ging als volgt verder.
Eén van de belangrijkste activiteiten van Rolls-Royce is het leveren van motoren voor lijnvliegtuigen. Hun huidige business model is gebaseerd op de verkoop van die enorme motoren en op het onderhoud ervan (ongeveer 30 jaar lang). Maar RR krijgt steeds meer last van concurrentie voor het onderhoud: monteurs die de stiel hebben geleerd bij RR nemen ontslag en bieden free-lance hun (goedkopere) diensten aan bij de luchtvaartmaatschappijen. Daarom ontwikkelt Rolls-Royce nu een nieuw business model: het biedt de motoren en het onderhoud gratis aan, en rekent alleen de uren aan die zijn motoren effectief gebruikt worden in de lucht. Met andere woorden ‘stuwkracht-als-een-service’: we leveren je, tegen betaling, de nodige stuwkracht om te kunnen vliegen; voor al de rest zorgen wij wel… De luchtvaartwereld staat even op zijn kop, maar draait des te beter verder. Want niet alleen is hiermee het probleem van de ‘onder de duiven schietende’ mecaniciens van de baan, maar RR vergroot plots aanzienlijk het nut van zijn dienstverlening voor de klanten die zijn product (motoren) gebruiken. Een luchtvaartmaatschappij verdient immers alleen geld wanneer zijn vliegtuigen (en dus de motoren) vliegen, niet wanneer ze aan de grond staan voor onderhoud. Dus trekken beiden voortaan aan hetzelfde zeel, hebben ze een perfect gedeeld belang en kunnen ze des te efficiënter samenwerken om hun gemeenschappelijk doel te bereiken. Medicatie-als-een-service
Ik kan het niet laten om even in dezelfde richting creatief verder te denken.
Hoe zou ‘medicatie-als-een-service’ er uit kunnen zien? Een fabrikant stelt zijn geneesmiddel gratis ter beschikking en helpt de arts bij de diagnose en keuze van therapie, bvb. met de nodige biomarkers (stratified medicines; zie vroeger). Arts en apotheker worden ook maximaal ondersteund om naast het rationeel kiezen ook optimaal gebruik te ondersteunen. Samen ontwikkelen ze de nodige hulpmiddelen om dit te optimaliseren en therapietrouw naar voordien onbereikbare hoogtes te brengen. Fabrikant, arts en apotheker worden in dit nieuwe model immers (elk proportioneel voor hun deel van de dienstverlening) door de ziekteverzekering betaald voor zover de patiënt de behandeling correct volgt (compliance / adherence / persistance). Uiteraard wordt in deze context de service component voor de drie betrokken ‘leveranciers’ van medicatie-als-een-service uiterst belangrijk. Daarenboven kunnen ze slechts optimale resultaten leveren, indien ze goed samenwerken en aan hetzelfde zeel trekken. De geneesmiddelenwereld staat dus ook even op zijn kop, maar draait vervolgens des te beter verder. Dirk Broeckx – 7 juni 2012
| 
