Het wordt steeds duidelijker dat er een andere marktverdeling op komst is, waarbij twee of zelfs drie nieuwe segmenten gaan verschijnen, elk met substantiëel sterk verschillende spelregels:
'the head', 'the long tail' en 'polymedication'.

Golf en Rugby
Echt innoverende producten creëren een nieuwe niche, een nieuw therapeutisch domein, waarin ze het terrein voor zich alleen hebben. Je zou kunnen stellen dat ze 'golf' spelen; ook een sport die je alleen speelt, zonder meteen een tegenstander die je de bal probeert af te nemen. Wanneer echter het brevet afloopt, duiken op het terrein plots andere spelers op. Ze spelen een veel ruwer en competitiever spel en je hebt het terrein en de bal niet meer voor jou alleen. Het wordt als het ware 'rugby'.

Vandaag zijn we min of meer gewoon geworden aan deze regels. Fabrikanten van originele producten hebben geleerd om, wanneer de spelregels van golf naar rugby switchen, hun golfclubs terzijde te leggen en mee een partijtje rugby te gaan spelen. Vaak trekken ze daarvoor een lichtjes ander plunje aan en opereren ze onder een afzonderlijke brand name, maar essentiëel blijven het toch wel dezelfde producten, van dezelfde fabrikant, die hun vertrouwd cliënteel niet willen kwijt spelen aan hun tegenstanders op het veld. Een strategie die behoorlijk goed blikt te werken.

The Head...
Gaat dat zo blijven? Het lijkt er steeds meer op dat een reeks drijvende krachten de markt in een andere richting gaat duwen.

Stel u voor dat de markt zich opdeelt volgens het 'Long Tail' model van Ben Anderson, met een 'kop' van zeer frequent en courant gebruikte producten en een lange 'staart' met minder courante medicatie en met helemaal op het einde de weesgeneesmiddelen. In de 'Pharma Vision 2020' van PWC werd er  verwezen naar een dergelijke nieuwe opsplitsing van de markt. Producten in de  'kop' zullen zich dan al snel gaan gedragen als 'mass market' producten en wel met volgende karakteristieken: Chronic diseases = large populations “Mass market” sale = online, via robots...

The Long Tail
In de lang staart van dit model gaat het er heel anders aan toe. Hier gaat het om steeds meer specifieke (stratified/gestrafieerde) geneesmiddelen, die gebruikt worden in pathologieën die een zeer specifieke diagnose en behandeling nodig hebben. In tegenstelling met wat in de 'kop' gebeurt, is die kennis niet paraat aanwezig bij zorgverstrekkers en patiënten. Het aantal pathologieën en behandelingen is zo groot en de snelheid waarmee nieuwe kennis hierover geproduceerd wordt is zo hoog, dat het ook weinig zin heeft alle zorgverstrekkers op voorhand op te leiden of na te vormen voor alle pathologieën. Anderzijds laat ICT toe om -- wanneer het nodig is en op maat -- die training bij te geven aan die zorgverstrekkers die geconfronteerd worden met een patiënt met een bepaalde ziekte of behandeling.

• Rarer & orphan pathologies
• Service is more important than the actual sale of products
• Little or no knowledge and experience available to patients (and care providers ?)
• Patient, doctor, pharmacist... get guidance and coaching (online)
  
• The added value of the providers will consist of personal coaching and of accumulation of experience and knowledge about the treatment and it's outcome.
  
• Data will be more valuable than the product and providers might be payed for the feedback of (therapeutic) results even more than for the product as such.

Polymedication Het PWC model zag de splitsing in twee segmenten. Ik zie steeds duidelijker een derde segment verschijnen, specifiek gericht op polymedicatie patiënten. We praten over patiënten die 5 of meer geneesmiddelen tegelijk moeten nemen. Zij hebben oplossingen nodig op maat, om tegemoet te komen aan hun specifieke behoeften: overzicht houden over hun medicatieschema en therapietrouw op peil houden, zeker wanneer ze steeds meer verschillende producten bij of na elkaar moeten innemen.

Vandaag bestaat voor hen al de mogelijkheid om (manueel geblisterde) medicatieplateaus af te leveren, waarin de geneesmiddelen per innamemoment voor een week worden geplaatst.

Via robots worden ook rollen aangemaakt met zakjes, waarin -- per innamemoment -- de geneesmiddelen bij elkaar worden gebracht: 'individueel verpakte medicatie of 'IVM'.

Even creatief doordenken en je komt uit bij de 'polypills' waar PWC in zijn visie tekst ook al van sprak. Stel u voor: een toestel dat er uit ziet als een forse expresso machine. Binnen in zit een reeks cannisters, elk gevuld met fijne globulen, waarin de medicatie die courant gebruikt wordt bij polymedicatie zeer nauwkeurig gedoseerd zit per 1, 5 of 10mg. De arts kan eender welke samenstelling ervan (elektronisch) voorschrijven. (Hij wordt hierbij wel bijgestaan door wetenschappelijke databanken, waarin door EBM zinvolle  combinaties en doseringen worden voorgesteld).

Het toestel vult vervolgens -- per innamemoment -- een gelule af, waarin de diverse actieve bestanddelen op maat van de patiënt worden gecombineerd. Die hoeft nog slechts één gelule per innamemoment te gebruiken. Betere therapietrouw en grotere efficiëntie.

Ga er maar eens aan staan om voor die nieuwe marktopdeling gepaste businessmodellen te vinden...

Dirk Broeckx -- 7 maart 2012