Wanneer ik zoiets lees gaan in mijn geest radertjes draaien en leg ik plots verbanden tussen een recent gesprek met een (echte) bankier over de fundamenten van het kapitalisme, een werksessie met de deelnemers aan de IFB Mangementcursus die worstelen met hun groepsoefening ‘Trust’ en de ‘basiswaarden’ uit het boek ‘Het Merk Mens’ van Fons Van Dyck (Dit boek was mijn allereerste boekbespreking op de7de en het is nog steeds een vat vol waardevolle wijsheid).

Het einde van het vrije kapitalisme?
‘Vind je het aanvaardbaar dat men momenteel zoveel winst maakt door te beleggen in vastgoed, terwijl geldbeleggingen niets meer opbrengen? Zou men dat niet beter moeten reglementeren?’ Ik vereenvoudig enigszins de vraag, maar ze verraste me in elk geval enkele dagen geleden, zeker uit de mond van iemand uit de financiële sector. Te veel bankiers hebben zich dezelfde vraag te weinig en te laat gesteld over hun eigen producten, toen de financiële bubbel nog niet gesprongen was. En eigenlijk stelt deze bedenking de fundamenten van het vrije kapitalisme in vraag.
De essentie van geld is immers – zoals Van de Cloot opmerkte – dat het de brandstof moet zijn waarop de economie draait (niet dat ‘veel geld maken’ een doel op zich wordt). En de essentie van de economie is dat ze voor werk en welvaart moet zorgen, haar essentieel maatschappelijk doel.
De vraag van de bankier gaat over de limieten van het vrije kapitalisme. Steeds vaker hoor en lees je dat dit misschien op zijn laatste benen loopt. Zijn er alternatieven en bieden ze soelaas voor de diepe crisis waarin we zitten? Misschien moeten we de oplossing zoeken bij de bron: wat zijn de sterke waarden en principes die de moderne mens ‘aandrijven’?

‘Trust’ in Farma
Elk jaar moeten de cursisten van de IFB Managamentcursus ‘Farmaceutisch Bedrijfsleven’ een groepswerk maken, dat ze aan het einde van de 16-daagse cyclus moeten presenteren. Eén van de opdrachten heet ‘Trust’. Het uitgangspunt is eenvoudig: het ‘vertrouwen’ van de maatschappij (politiek en media voorop) in de farmaceutische bedrijven staat op een laag pitje. Bij elke besparingsronde zijn ze de kop van Jut, terwijl ze eigenlijk een nobel product aanbieden (het geneesmiddel). De opdracht van de IFB oefening: stel een concreet actieplan op, waardoor bedrijven zich anders gaan gedragen, teneinde het fundamentele maatschappelijke vertrouwen terug te winnen.
De deelnemers worstelen met de opdracht, in St-Martens-Latem zowel als in Namen. Overtuigd van de ernst, de kwaliteit en de waarde waarmee bedrijven geneesmiddelen ontwikkelen en op de markt brengen, zoeken ze de oplossing in allerlei communicatie- en imagocampagnes, die het blazoen van de sector terug op moeten poetsen. Ik betwijfel sterk dat dit de juiste oplossing is.
Wanneer de maatschappij achterdochtig omgaat met een sector, moet je teruggrijpen naar de fundamentele meerwaarde die de mensen van je verwachten: wat is je ‘zinvolle maatschappelijke bijdrage’ (cfr. Van de Cloot)? Welke meerwaarde heb je te bieden, niet in je eigen ogen, maar in die van je klanten / consumenten / patiënten? Hoe percipiëren zij ‘het product’ dat je aanbiedt? En klopt wat jij denkt aan te bieden met wat zij van je verwachten? Zit je met ander woorden wel goed ‘ingebed in de maatschappij’?
Van banken verwacht men niet dat ze van geld meer geld maken. Wel dat ze met het beschikbare geld zinvolle economische projecten financieren en met de opbrengst hiervan de investeerders vergoeden.
Van farmaceutische bedrijven verwacht men ‘au fond’ niet dat ze alsmaar meer en straffere geneesmiddelen maken, wel dat ze gezondheid produceren. ‘Innovatie’ kan daarbij zeker en vast helpen, maar het is niet de essentie. Die ligt veeleer in het rationeel en optimaal gebruik van de medicatie die we ons kunnen veroorloven.

De Waarden van Van Dyck
In zijn onvolprezen boek ‘Het Merk Mens’ (Consumenten grijpen de Macht) beschreef Fons Van Dyck al vijf jaar geleden negen zeer fundamentele drijfveren van de mens in de maatschappij. Het zijn in feite de universele ‘behoeften’ van consumenten ten aanzien van elke economische sector (inclusief geneesmiddelen!).
De beschreven negen drijfveren vormen het kader waarbinnen de moderne mens elk ‘aanbod’ beoordeelt. Wie dus worstelt met zijn business model en niet begrijpt waarom de samenleving zijn activiteiten in vraag stelt, moet dus terug naar de bron: Empowerment, Authenticiteit, Ant-establishment, Verbondenheid, Synthese, Vouwelijkheid, Beleving, Vernuftigheid en Zingeving.
Wie er in slaagt zijn aanbod af te stemmen op deze basiswaarden, zal het vertrouwen (‘Trust’) van zijn klanten / consumenten / patiënten verdienen. Wie dit veronachtzaamt gaat het moeilijk krijgen.
ICT zorgt er immers voor dat de top-down modellen in de politiek en de marketing bliksemsnel onderuit gehaald worden (in zowat alle maatschappelijke sectoren) en vervangen worden door complexere, horizontale en meer ‘volwasssen’ relaties, gebaseerd op bovenstaande negen basiswaarden.
Die verschuiving van de macht zie je overal. Ze ligt aan de basis van vele crisissen. Ze treedt op in alle sectoren waar vandaag grote spanningen bestaan: tussen ‘de politiek’ en ‘het volk’, tussen bankiers en beleggers, tussen de ziekteverzekering en farma bedrijven…

Dirk Broeckx – 7 februari 2012