7/06/2011 - Van Crisis naar Oplossing
Hoestsiropen voor kinderen, 1.300 frauderende apothekers en racisme bij Adecco. Drie crisissen en schandalen in één week, waarvan twee die de apotheek direct raakten. Welke mechanismen spelen bij media en lezers/kijkers? Wat doe je best wanneer je plots midden in de mediastorm belandt?
Focus op de oplossing, niet op het probleem. Maar je moet wel begrijpen waarom die gouden raad ook effectief werkt.
Vanwaar komen ze en wat doen we ermee?
Eerst de hoestsiropen voor kinderen, dan de 1.300 frauderende apothekers en tenslotte het racisme van Adecco. Drie schandalen / crisissen in één week. Zit je er persoonlijk of professioneel midden in, dan pakken ze op de adem, wanneer je ‘s ochtends op de radio of bij het openslaan van de krant, er plots mee geconfronteerd wordt. De gewone consument van het nieuws slikt elke dag meerdere van die verhalen. Daardoor blijven die dingen eigenlijk nauwelijks aan hem kleven: “Vandaag in de krant, morgen onder in de kattenbak”.
Waarom staat het nieuws bol van schandalen en crisissen? Wat doe je ermee? Hoe reageer je best als rechtstreeks betrokkene? Hoe denkt, voelt en reageert de nieuwsconsument?
Deze “de7de” biedt een moment om soms even mentaal stil te staan. In ons druk-druk-leven nemen we daar veel te weinig tijd voor. Even halt houden en rond kijken: waar zijn we en waar rijden we naartoe? Hier volgt zo’n rustmoment, waarbij we samen op zoek gaan naar het antwoord op bovenstaande vragen.
Goed en slecht nieuws
“Alleen slecht nieuws is goed nieuws; want goed nieuws is geen nieuws”.
Schandalen en crisissen zijn een aantrekkelijke bron van nieuws voor de media. Niet zozeer omdat we mensen graag in moeilijkheden zien; wel omdat ze steevast goede verhalen opleveren in de meest fundamentele betekenis van het woord.
Een goed verhaal start bij een centrale figuur (of underdog) die belaagd wordt. De manier waarop hij/zij zich uit die netelige positie redt, al dan niet geholpen door een (andere) held, vormt de kern van het verhaal.
Van jongs af aan, om te beginnen met sprookjes van Roodkapje en Sneeuwwitje, worden we ermee geconfronteerd. Verhalen vormen immers de aantrekkelijke verpakking rond een mengeling van feiten en emoties, die ons dingen leren.
De media leven van “goede verhalen”. Elke crisis of schandaal vormt er een natuurlijke bron van. Niet zozeer omwille van het probleem of schandaal op zich. Wel omwille van de vraag: zal de “belaagde” zich kunnen redden en, zo ja, hoe?
Vandaar dat “slecht” nieuws zo’n goed uitgangspunt is voor goed nieuws. De “belaagde” moet liefst zo ver mogelijk in het nauw worden gedreven, want de lezer is dan des te meer benieuwd hoe het hem verder vergaat. “Goed” nieuws bevat die spannende en dus aantrekkelijke componenten van een goed verhaal meestal niet. Daarom haalt “goed” nieuws de media niet.
Geen nuances, tot spijt van “collateral damage”
Schandalen en crisissen worden in de media dus lekker dik in de verf gezet, zonder nuance of onderscheid. Las je de drie berichten van vorige week? Wat bleef bij de gemiddelde nieuwsconsument hangen? Dat alle hoestsiropen voor kinderen slecht zijn? Dat zo goed als alle apothekers frauderen? Dat Adecco een racistisch uitzendbureau is? In elk geval een weinig genuanceerde perceptie.
Verhalen verpakken feiten in emoties. Liefst sterke emoties, zoals angst en afschuw. Dat mechanisme laat weinig ruimte voor nuance. In een sterk gebracht verhaal is er geen plaats voor het feit dat de wolf van Roodkapje op café allicht een sympathieke gast was of dat de boze stiefmoeder van Sneeuwwitje tussen twee sessies voor haar spiegel misschien sociaal dienstbetoon deed.
Wie dus mee in het schootsveld komt, wanneer de media een crisis of schandaal voor het voetlicht brengen, is de klos. Want de media hebben op dat ogenblik weinig aandacht voor de redenen waarom niet alle hoestsiropen in alle gevallen beneden 12 jaar moeten verboden worden; waarom niet alle 1.300 klanten van Farmad per se frauderen; hoe Adecco slechts op vraag van één klant selectief geselecteerd heeft...
Heeft het zin, wanneer je op die manier “collateral damage” bent, om (in de media) je onschuld te claimen en de nodige nuances aan te brengen? Rationeel gezien is dat zeker zinvol; in de praktijk, vooral gezien de emoties en mechanismen die het “goede verhaal” aandrijven, heeft het echter weinig kans op veel aandacht.
Focus op de oplossing, niet op het probleem
De gouden regel van crisiscommunicatie is: “Bijt zo snel mogelijk door de zure appel”. Het probleem ontkennen of minimaliseren – tenzij je daarvoor keiharde en onweerlegbare bewijzen hebt – geeft de media de kans om het probleem langer te herkauwen. Het rekt de “spanning” van het schandaalverhaal en maakt het dus alleen maar erger en groter.
De betere aanpak is het probleem zo snel mogelijk kort en krachtig te erkennen en vervolgens alles te focussen op de oplossing. Denk aan de belaagde held: het schandaal of de crisis zijn slechts de aanhef van het verhaal. Waar het vooral om draait is hoe de held er zich uit redt. Dat stuk van het verhaal heb je zelf in de hand, door te focussen op wat je gaat doen om een oplossing te bieden.
Hoe gaan we concreet zorgen – liefst al vanaf morgen en dus sowieso veel sneller dan eender welke interventie van de overheid – dat kinderen onder 12 jaar met hoest optimaal geholpen worden? Hoe gaan we snel en duidelijk informatie en concrete raad geven wat je best doet in geval van hoest, in eerste instantie zonder medicatie? Binnen welke perken is medicatie toch aangewezen? Welke waarschuwingen en optimale gebruiksaanwijzingen zullen gegeven worden om de hoestmiddelen veilig te gebruiken. Via een aanpassing van de DELPHI “eerste uitgifte” begeleiding zou APB dat bijvoorbeeld binnen zeer afzienbare tijd kunnen rond krijgen.
Hoe kunnen we – na vermoedens van fiscale fraude – het vertrouwen van het publiek in de apotheek intact houden? Wat gebeurt er normaal al in de apotheek waardoor aankopen en verkopen bijzonder nauwkeurig gedocumenteerd worden? Hoe wordt er concreet voor gezorgd (en wat is er inmiddels al gebeurd) dat fraude in de apotheek niet mogelijk is of alleszins bij een controle aan het licht zal komen?
In elk geval verwacht het publiek een antwoord op de vraag: hoe zal men het probleem oplossen en hoe zal men voorkomen dat het opnieuw kan gebeuren. Focus op die twee vragen en laat het probleem voor wat het is: hoogstens een uitgangspunt en geen doel op zich!
En daarna...?
Hoe het verhaal uiteindelijk afloopt, verdwijnt eigenaardig genoeg maar al te vaak in de grijze, “out of focus” zone van onze aandacht. Kijk er de media maar op na: behoudens enkele uitzonderlijke en extreme gevallen vallen zo goed als alle schandaalverhalen en crisissen stil, van zodra de eerste informatie over gepaste “oplossingen” verteerd is. De nazorg en de uiteindelijke afloop van het verhaal zijn lang niet zo opwindend als het begin.
Wie weet nog hoe het de boze wolf van Roodkapje verging, nadat zij en grootmoeder uit zijn buik waren verlost? Wie weet nog wat er met de stiefmoeder van Sneeuwwitje gebeurde nadat ze het betoverde stukje appel ophoestte? Who cares?! De helden waren intussen al lang gered van de ondergang. De “not so happy end” van hun tegenstanders zijn we eigenlijk al lang vergeten. Waarom? Heel eenvoudig: ze zijn onderdeel van het probleem, niet van de oplossing!
Dirk Broeckx – 7 juni 2011
‹‹Back
