21/05/2010 - MultiChannel Management
Of je nu farmabedrijf bent, overheidsinstelling of apotheker, we moeten vandaag allemaal een (hopelijk bewust en behoorlijk doordacht) communicatiebeleid voeren. Internet en allerlei andere moderne kanalen worden in de gezondheidssector momenteel misschien nog niet breed gebruikt, maar ze staan om de hoek te wachten. Wanneer over een tiental jaar de “Digital Natives” een steeds luidere stem zullen hebben, zal het “van moetes” worden. Neem dus nu al even tijd om op- en vooruit te kijken; daar is “de7de” immers voor.
Deze bijdrage werd royaal geïnspireerd door een puik rapport over een onderzoek, gevoerd door het Nederlandse C-Motions, een marketingbedrijf dat duidelijk voorop wil lopen. Het heeft begrepen dat je dit doet door je kennis te delen en daarmee de dialoog met potentiële klanten te openen: Multichannel beleid, zuiver tot op de graat!
Wat is MCM (MultiChannel Management)?
Er bestaan veel definities van multichannel management. Het gaat om het effectief en efficiënt managen van alle kanalen die u gebruikt om uw klanten te helpen bij het kijken, kiezen, kopen en gebruiken van een product of dienst; op een manier dat de klant het makkelijk en waardevol vindt, en dat het voor u leidt tot een verbetering van de klantwaarde en klantrelatie. Wie echt een definitie van multichannel management wil: “de gecoördineerde en geïntegreerde inzet van kanalen, zodanig dat deze maximale toegevoegde waarde voor de klant creëren en optimaal rendement voor het bedrijf genereren.” Voor de kenners ligt dat maar een haartje naast de goeie ouwe Kotler-definitie van “marketing”…
Eerst denken aan drie basisregels
1. “One Face, One Voice”
Kanaalintegratie houdt in dat de consument een hoge mate van overeenstemming ervaart tussen de kanalen, liefst met een naadloze interactie tussen die kanalen, ook als hij bijvoorbeeld van internet naar telefoon wisselt.
2. Strategie
U moet bepalen wat de strategische functie is van elk kanaal dat u toevoegt aan het oriëntatie- en koopproces van uw consumenten. Zo kunt u besluiten het internetkanaal alleen voor communicatie te gebruiken. Maar u kunt ook besluiten om transacties mogelijk te maken via dit kanaal (e-commerce). Een vraag waar apothekers gelukkig even wat minder mee worstelen, gezien het (verwachte) geringe succes van internetverkoop van voorschriftvrije geneesmiddelen.
3. Beleving en toegevoegde waarde
Bij de kanaalevaluatie staat de bijdrage centraal van ieder kanaal of vlak van de bseleving en de toegevoegde waarde die de consument er ervaart. Wat biedt u via een bepaald kanaal aan (informatie, service, enz.)? En vooral: slaagt u erin uw goede bedoelingen op een positieve manier te laten ervaren. Een website die niet goed werkt is ergerlijk en kan dus erger zijn dan geen website.
De consument grijpt de macht
Vergeet ook niet dat in de moderne tijd consumenten of hun organisaties de regie kunnen beginnen voeren in uw communicatie. Denk maar aan vergelijkingssites als Vergelijk.be of Kieskeurig.be, zoekmachines zoals Google of Bing; sociale sites zoals Facebook en Twitter. Tot nu toe zijn er in de gezondheidssector nauwelijks “slachtoffers” gevallen, omdat die kanalen nog niet tot rijpheid zijn gekomen. Maar “the times they are a-changin’”. Al die nieuwe kanalen worden snelwegen die naar u kunnen leiden, maar net zo goed naar een andere aanbieder. Maar ook conventionele kanalen, zoals de telefoon en mond-tot-mond communicatie zijn nog steeds relevant, hoewel onder regie van de consument. Bijgaande figuur (tabel 1) geeft een overzicht van de kanalen. In het blauw, diegene die u zelf in de hand kan houden; in het geel, de kanalen waar de consument de plak zwaait. Maar dan nog kan u ze in uw voordeel gebruiken. Positieve mond-tot-mond reclame kan voor een apotheker bijvoorbeeld bijzonder krachtig zijn en perfect deontologisch.
Consumenten verwachten ook een snelle en duidelijke reactie op hun vragen en bestellingen. Ze stellen het op prijs dat uw bedrijf beschikt over een ‘collectief geheugen’, waarmee u de informatie die uw consument u geeft, onthoudt. Zo hoeft eerder verstrekte informatie niet te worden herhaald en kunt u gebruik maken van die informatie om enerzijds uw dienstverlening te verbeteren, en anderzijds de dialoog met uw klant voort te zetten op het punt waar ze gebleven is, ongeacht het kanaal. Consumenten waarderen het dus dat de informatie, die ze bijvoorbeeld bij het reserveren van producten via internet achterlieten, wordt gebruikt bijvoorbeeld bij een vervolggesprek met u via de telefoon. Op termijn zullen de databases waarmee we werken daaraan aangepast moeten worden (zie ook tabel 2).
Een co-creatiekanaal
De mondige, goed geïnformeerde consument wil zich, gestimuleerd door de groei van online en mobiele media, ook graag bemoeien met uw producten en diensten. Hij zal niet alleen een mening over uw product uiten via bijvoorbeeld product reviews op internet of via blogs, maar hij wil desgevraagd ook graag met u meedenken over betere producten, diensten en services. Open innovatie of co-creatie heet dit. Dit vraagt niet alleen om een andere dialoog met uw klanten, het heeft ook impact op de manier waarop u de dialoog procesmatig regisseert. Hier dient zich dus een nieuwe gebruiksfunctie van kanalen en een volgende stap in multichannel management aan.
Bedrijven die al eens onzacht in aanraking zijn gekomen met KAVA Unfair Deal acties weten al wat hier bedoeld wordt.
Resultaten van het onderzoek in Nederland
C-Motions onderzocht hoe Nederlandse bedrijven in het algemeen omgaan met communiceren via meerdere kanalen. (Tabel 3)
Binnen de traditionele offline kanalen blijven radio, televisie en print (dagbladen, tijdschriften, sponsored magazines) hoog scoren als communicatiekanalen, hoewel de studie de intensiteit van het gebruik van deze kanalen niet heeft gemeten. Maar uit recent gepubliceerde cijfers van mediabestedingen in Nederland is af te leiden dat zij flink aan belang aan het inboeten zijn.
Waar het gaat om de persoonlijke directe kanalen worden door 85% van de grote bedrijven de vier meest genoemde kanalen telefoon, eigen website, e-mail en direct mail, allemaal gebruikt. Van deze bedrijven gebruikt 35% ook SMS als kanaal.
Waar het gaat om de onpersoonlijke kanalen worden van de hier genoemde dertien er gemiddeld acht gebruikt. Veel voorkomende combinaties zijn radio in combinatie met televisie (74%) en webvertising in combinatie met de eigen website (85%).
Enkele conclusies van het onderzoek
Op basis van dit onderzoek kan een aantal conclusies getrokken worden:
• Grote bedrijven zetten gemiddeld zes van de tien voorkomende verkoopkanalen in.
• Internet en telefoon zijn, samen met direct mail en e-mail, voorlopig nog de leidende kanalen.
• Effectmeting wordt vooral gedaan door de omzetontwikkeling te monitoren.
Dirk Broeckx – 21 mei 2010
Ga hier naar C-Motions, waar u het volledige rapport kan aanvragen
‹‹Back
