| Daarom is dit boek dus onmogelijk samen te vatten. Maar om toch een beetje de ‘flavor’ te geven, vat ik enkele verhalen bondig samen, zij het met een strikt advies: het echte spul is véél beter ! Bekijk je werk eens van de andere kant
We zitten zelf zo dicht met de neus op het stuur bij wat we doen, dat we de neiging hebben alleen ons eigen werk nog te zien. Wat het betekent voor de consument/patiënt verliezen we soms uit het oog. “Turn the telescope round” beschrijft hoe publiciteitsagentschap ABM een belangrijke opdracht te pakken kreeg van British Rail. Trott vertelt sappig hoe de delegatie hoge heren van de spoorwegmaatschappij zich aanmeldt bij het agentschap voor de presentatie van hun voorstel. Ze worden in een slordige en vuile wachtkamer gezet en moeten ruim voorbij het afgesproken uur wachten. Wanneer ze het passerend personeel aanspreken, wordt er nauwelijks geluisterd en helemaal niet geholpen. Op het ogenblik dat de gebelgde heren het pand willen verlaten, gaat een deur open en komt de baas van het agentschap hen halen: “Heren, jullie hebben even gevoeld wat de indruk van het publiek is over British Rail. Als jullie me nu willen volgen, dan gaan we u precies tonen hoe we dat helemaal kunnen veranderen”. Uiteraard kreeg ABM de opdracht. Betalen met je eigen hachje
In “Having some skin in the game” beschrijft Tott hoe de bagage van een passagier voor een vlucht van El Al naar Cairo onderzocht wordt. Wanneer alles OK is, neemt de dame die de controle heeft gedaan afscheid met “Tot straks, op de vlucht”. “Hoezo”, vraagt de man, “woon jij in Cairo?”. Waarop de El Al dame uitlegt dat bij El Al het controlerend personeel steeds meevliegt op elke vlucht. Trott vraagt zich af hoe we dingen anders zouden doen, indien ons lot op gelijkaardige wijze zou afhangen van de kwaliteit en de consequenties van wat wij doen voor onze klanten of patiënten? Stop met uitzenden; begin met luisteren
Het Britse leger kocht enkele jaren geleden 48.000 nieuwe radio’s. In de specificaties stond oorspronkelijk dat elk toestel van een ingebouwde GPS locator moest worden voorzien, zodat men wist waar het toestel zich bevond wanneer het gebruikt werd. Zowat alle eenheden die de specificaties moesten evalueren vonden die GPS overbodig. Ze zagen er het nut niet van in. Uiteindelijk werden de toestellen dus geleverd zonder locator. Inmiddels is 10% van de toestellen vermist. Niemand weet waar ze zijn. Misschien heeft de vijand of terroristen ervan te pakken gekregen en kunnen ze nu rustig afluisteren wat er binnen de diverse strijdkrachten gecommuniceerd wordt. Het kan nooit kwaad om een stap achteruit te zetten en ‘het hele plaatje’ te bekijken, eerder dan alleen te focussen op hoe je zelf werkt. Als de concurrentie al bezig is, telt alleen de hoofdzaak
Een man ontwikkelde een hele lekkere, nieuwe soort chocolade pudding en vroeg een publiciteitsagentschap er een merk, een verpakking en een reclamecampagne voor te ontwikkelen. Drie weken later had hij nog niets gehoord en belde hij hen op. Ze vroegen langs te komen. Bedrukt legden ze hem toen uit dat iemand anders hem voor was geweest. De man kreeg de verpakking te zien die de concurrent had ontwikkeld. Ze was prachtig. De merknaam was briljant gevonden en de reclamecampagne garandeerde succes. De man was er het hart van in, want alles wat ze toonden was perfect. Hij zakte gedeprimeerd weg in zijn stoel: “Dat was precies wat ik wou.” “Wel”, zei de directeur van het reclameagentschap, “als dat echt zo is, dan heb ik goed nieuws, want in feite is er nog helemaal niets gebeurd en is er ook nog geen concurrent. We hebben dat allemaal voor jou gemaakt”. Niet alleen was de man dolgelukkig. Hij – en het agentschap – wonnen ook heel veel tijd en energie. Want gewoonlijk beginnen klanten van reclamebureaus na de eerste presentatie van een nieuw concept te pingelen aan allerlei details. Nu had de man alleen de essentie gezien, onder druk van de concurrentie en dat was ruim voldoende. “Predatory Thinking” staat bol van wijsheden, indien je ervoor open staat. Al wie met creativiteit, communicatie, samenwerking of concurrentie te maken heeft, kan eruit leren. Het boek leest aan sneltreinvaart. De dubbele interlinie (waar ga je dat nog vinden ?) geeft je de indruk het boek te verslinden. Mij mogen ze nog een dosis Dave Trott geven. Zijn eerste boek (“Creative Mischief”) is al besteld… Dirk BROECKX – 14 augustus 2013 “Predatory Thinking” (A Masterclass In Out-Thinking The Competition) ISBN 978-0-230-77066-9 © Dave Trott 2013 | 
